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电视剧《凯莉日记》里，女主角用自己的丝巾帮女上司救急后，上司问：我该怎么回报你呢？女主角回答：哪天早上您方便的话，给我带个贝果就可以了。

在不同的社会环境里，贝果可以换成不同的东西，它们的共同作用是作为社交、互相帮忙的酬劳，共同特点就是人见人爱，价值适中，赠送人、接受人都容易。

这个东西，在当下主流消费者心里的名字是“奶茶”。

总第 3256 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

又到开学季，

书亦推出了很“书亦”的新品

对于广大南方地区的消费者来说，八月底九月初，天气还是很热的。

这段时间，一部分新茶饮消费者将顶着大太阳带着背包、行李到学校开始新学年的生活，其中的一部分还要深度感受秋老虎的威力，参加军训。

当下正是清爽饮品的好机会！

书亦抓住“开学季”节点，推出“开学三重礼”活动，为8月中旬新推出清爽鲜甜“青提系列”打造了3场优惠活动，助力新品销售。

从社交媒体信息来看，新品“翡翠阳光青提”和“紫玉阳光青提”深得消费者喜爱。

两款新品均选择近年大热的阳光青提，果实个大饱满。资料显示，书亦新品中的青提均产自四川西昌，当地阳光充足、昼夜温差大，特殊的地理环境使得每一颗青提果实的甜度都超过13，高于普通葡萄提子，正好是轻甜的口感。

熟悉书亦的朋友可能会感觉到：“青提系列”颇具书亦风格。

什么是书亦风格？

在全国开出超过7000家门店、多个区域单店日均销售超600杯的书亦烧仙草，毫无疑问是新茶饮市场的一位“大咖”。

书亦烧仙草创立于2007年，专注烧仙草15年，倡导“新鲜、时尚、健康”，凭一己之力让“烧仙草”成为新茶饮市场中一个独特又具有分量的品类。2022年，品牌抓住时代潮流，率先转型定位为“植物基新茶饮”，做创新型果茶与植物基饮品，并推出新一版slogan“自然清爽 轻负担”。

从品牌策略来看，无论是“烧仙草”还是“植物基”，书亦都在做一件事：在竞争激烈的新茶饮市场中找一个细分产品，把它做大，做成一个品类。

从产品理念来看，书亦一贯以来都在倡导“自然清爽 轻负担”。

前期选择“烧仙草”作为品牌立足点，有“自然健康”属性。烧仙草是一种传统特色小吃，仙草经过熬制、凝结成冻，因为主要制法是“烧”，所以命名为“烧仙草”。烧仙草不仅口感清凉爽滑，还具有健康属性，能够清热解毒。

之后转型做“植物基新茶饮”，延续、并突出了“自然清爽 轻负担”的产品理念。书亦用植物奶代替传统的牛奶，让产品更利于胃肠道消化，同时不含胆固醇和乳糖、对乳糖不耐受者更加友好。

书亦践行“自然清爽 轻负担”背后的支撑是在不断建设的品牌供应链。选择水果的品种后，书亦就开始寻找理想的生产基地，力求最好的水果品质。

这次的“青提”系列新品选择的水果界“抗氧化皇后”阳光青提，它含有钙、铁、镁、花青素、维生素B2等多种矿物质和微量元素，可以补充身体所需的多种元素，还能降低体内自由基。

阳光青提很对这届“功能主义”新茶饮消费者的胃口。益普索中国近期新推出一个报道讲全球食品的12大趋势，其中有一个趋势就是 “功能性需求”。中国消费者这个需求的表现非常突出，2021年这项得分达到89%，相当于100个人有89个人有这项需求。

精选青提品种之外，书亦在青提产地上也下了些功夫。这次新品中的青提产自四川西昌，这里不仅有特殊的气候条件，一年日照时间长达200天，同时，这也是书亦依托青提产业在西昌建立的乡村振兴基地，所以书亦这款新品还具有公益意义。

其他果茶的“选果”步骤和青提系列一样考究。此前“刺梨”系列用的是贵州的刺梨，口感极致清爽，非常解腻。刺梨属于水果中隐姓埋名的“维生素C炸弹”，一颗维C含量约等于25颗柠檬维C含量。

春节以后，书亦推出多款果茶系列产品，比如杨梅系列、刺梨系列、青提系列……

从这些产品可以看到书亦做“植物基新茶饮”后产品定位的改变，产品从“果茶”升级为“创新果茶+植物基”，倡导“自然清爽 轻负担”。

定位转型后，书亦用OATLY燕麦奶及海南鲜椰乳代替传统奶茶中的动物奶。近期的新品中，橙漫山茶花、绿豆燕麦冰冰、燕麦仙草露都用了燕麦奶，生椰桑葚莓莓、生椰柠檬撞奶、杨枝仙露都用了生椰乳。

植物基饮品对乳糖不耐受消费者友好，口感更加清新，迎合年轻群体的消费习惯。书亦转型为“植物基新茶饮”，在新的细分赛道中挖掘市场增量。

上图中不少新品都是今年春夏的爆款产品，它们也体现了书亦风格的另一面——营销力强，了解新茶饮消费群体。

比如在火爆小红书等社交平台的橙漫山茶花，借着高颜值赠品小夹子，10天销量突破100万杯。再比如书亦和电竞战队RNG联名，推出相关新品和周边，吸引电竞圈消费者。

从营销活动来看，书亦非常了解这届年轻人的文化，知道这届年轻人喜欢喝什么，聊什么，用清新的口感加上它们感兴趣的文化做成包装、周边、饰品，让书亦走到这些消费者手中。

新茶饮竞争激烈

书亦不断创新升级

去年新茶饮内卷的话题火了。因为各家新茶饮品牌不遗余力创造出一个又一个让人直呼“厉害”的产品或营销事件，让“一杯饮品”具有多种可能。新茶饮市场竞争激烈，可以说大众认知的品牌，没有一个不“拼”。

高价格区间的品牌下调价格，更是加剧了中价格区间新茶饮的竞争。

激烈的竞争环境中，书亦烧仙草奋勇向上，成为《2022年中全球独角兽榜单》上榜企业。

组织管理：门店突破7000家，供应链完善

门店数量扩增是组织管理能力的试金石。书亦烧仙草快速拓店的能力证明了品牌组织管理能力。2020年8月，书亦烧仙草总门店数量突破5000家；2021年，书亦总门店数突破7000家。

门店高速增长依托的是书亦迭代能力对加盟门店的持续赋能。

今年5月，书亦烧仙草在全国范围内开展门店升级，用100家门店率先落实新品牌形象。据了解，新华公园店视觉、产品迭代升级后，门店月销售总额、门店运营效率均有较大提升。

7月以来，书亦烧仙草投入上亿元用于物料补贴和营销升级，帮助加盟商在旺季提升业绩。

产品研发：差异化是突围之路

从春节后开始计算，书亦每月都推出了新的果茶系列产品，上新频率非常高。

高频上新很考验研发部门。书亦烧仙草相关人员介绍，为了创造口感更佳的饮品，书亦研发部门创造出了多款差异化茶底，把茉莉奶白的茶底从茉莉绿茶升级为白玉茉莉，把橙漫山茶花的茶底从清香乌龙升级为山茶花乌龙。

花香型茶叶在茶饮行业中使用广泛，现代化工艺可以融合花香与茶香，使茶水的气味、口感更加丰富多元。此外，适宜的搭配还可能加强香气持久性，让饮品更有魅力。

回顾书亦的发展历史，会发现它从决定做“烧仙草”特色的新茶饮开始，到成为《2022年中国餐饮加盟品牌TOP100》榜单中进入前十的品牌，书亦一直都非常坚定地在走“差异化”的道路，做口感上自然清新、活动上新潮可爱、和主流消费群体“打成一片”、有自我特色难以被替代的新茶饮。正是这份坚持、与日复一日地付出，让书亦在激烈的餐饮环境中持续发展。