新IP、新空间、新口号,书亦烧仙草转型“植物基新茶饮”
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  • 来源: 咖门
  • 发布时间:2022-04-28



原文链接:咖门https://mp.weixin.qq.com/s/9h4dfzyfmzrLP785chKZAQ


发现了吗?书亦烧仙草又变了,而且很彻底。


打造新IP,开全新形象门店,还在全国启动了“植物基新茶饮”产品战略。


上新爆款橙漫山茶花,10天卖出100万杯,产品定位也从“多料满足”,彻底转型为清爽健康。


开店7000家的书亦烧仙草升级,向行业释放了哪些信号?


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开店7000家的书亦,又变了


不知道你有没有留意,书亦烧仙草,最近越来越“可爱”了。


先是公众号、官博的头像,悄悄从汉字“书”字,变成了一只“红兔子”。


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推文画风和产品名字也风格大变,比如最新的产品“白玉老虎”系列,名字就很有趣,公众号推文主题“老虎不发威,你当我是吃素的?!”以及内文温暖萌趣的画风,让本命年粉丝纷纷种草。


与此同时,书亦的全新形象门店,一改往日的红白配色,以清新的绿色为主色调,传达自然健康的品牌理念。


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结合最近刷屏的橙漫系列,我发现,书亦已经不是大家熟悉的那个书亦了。


曾经用一杯烧仙草,引领茶饮多料趋势的书亦,最近到底在布什么局?此次升级洞察了什么样的市场需求?



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10天卖出100万杯

书亦转型“植物基新茶饮”


盘点今年春天令人惊艳的产品,书亦的“橙漫山茶花”值得拥有姓名。


这款产品,以今年最火的山茶花乌龙茶为茶底,加上燕麦植物基头部品牌OATLY定制燕麦奶,复配鲜橙,一杯产品喝起来清爽不腻,余韵悠长,一推出就火了。


从包装看,整杯产品,似乎有了咖啡的调性,一朵异型山茶花在杯套上,加上一个山茶花小夹子,让人有小小的惊喜感。


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书亦橙漫山茶花


书亦烧仙草相关负责人告诉我,“橙漫是书亦重磅推出的植物基新茶饮,标志着书亦烧仙草产品战略的转型:全力打造‘植物基新茶饮’,健康、清爽成为产品研发的主要方向。”


从橙漫上线后,很快实现100万杯的销量来看,消费者对这个产品的认可度很高,也侧面验证了“植物基新茶饮”转型切中了消费者需求。


其实,在3月初,书亦上新刺梨系列,清爽的口感,就已经在行业端和消费端引发了关注,从产品做加法,到做减法,这是书亦走出的第一步。


同步推出的,还有网纹创意包装的生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓,把需要冷链运输的生椰乳,和“难伺候”的桑葚,上新到了全国7000家门店。


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书亦春季新品


《2022中国饮品行业产品报告》显示,清爽、轻盈、回归已经成为了茶饮产品的新趋势,经历过丰富刺激的口感轰炸后,消费者想喝点更简单、健康、无负担的产品。


不难看出,书亦烧仙草近期的升级,精准洞察了消费者需求,及时转型。



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为什么要定位“植物基新茶饮”?


1、是仙草健康定位的延伸迭代


自2007年在成都川师大附近开出第一家烧仙草专卖店以来,经过14年的时间,书亦已跻身新茶饮第一矩阵,并带动茶饮行业刮起一阵“烧仙草”风。


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书亦烧仙草相关负责人表示,“目前,书亦烧仙草正对仙草液、仙草冻、仙草露等仙草产品应用场景进行进一步研发,未来我们希望‘万物皆可仙草’”。


书亦烧仙草很早就明确了自己的战略方向,即以仙草代表的各式草本及木本植物为原料,直接使用或进行萃取提纯以制成新式茶饮。


2022年的新定位“植物基新茶饮”,也可以看做是仙草的一次延伸迭代。


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刺梨系列产品


与仙草一样,植物基饮品也拥有悠久的历史,也都是“健康”“自然”的代名词,这也是此次选择植物基定位的原因。


2、植物基饮品,已经有了消费认知


在茶饮行业,燕麦奶、椰奶、杏仁奶、豆奶等植物基产品,已经在行业经历了数波产品潮流的更迭,更是有很多品牌因为植物基产品被行业看见。


比如2019年,多个新品牌,在区域市场,凭借豆乳饮品一炮而红,2020年,咖啡行业几乎以普及的态势上新了燕麦奶产品。


2021年生椰乳风潮席卷新茶饮,消费者对椰乳的喜爱程度有目共睹。今年年初,在咖啡店开始悄然流行的杏仁奶拿铁,也让人眼前一亮。


经过3年的市场教育,植物基产品的消费认识度已经很高,而在供应链端,植物基原料国产化链路基本已经打通,无论常温还是冷链,供应链都有了成熟供给,足以支撑一个大体量品牌。


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书亦白玉老虎系列之虎爸


3、即饮领域,还有大量潜在顾客


在即饮饮料领域,这两年植物蛋白饮料也迅速翻红。


新一代网红品牌,如野生植物、豆本豆、植选等,凭借着创意口感、高颜值包装、有趣的玩法,已经在社交平台俘获大量年轻人,植物基健康的理念也深入人心。


把视野放得更远一些,这一届年轻人谁小时候没喝过六个核桃、露露,谁不熟悉维维豆奶的香气,谁没看过畅销34年的椰树牌广告。


植物基饮品在国内有广泛的受众,书亦转型植物基饮品,除了抓住茶饮清爽健康方向外,还有大量植物蛋白即饮客群可以争取。


而植物基形式多样、品种丰富,也让产品的迭代空间变得更大,此时抢占植物基的饮品标签,也是快人一步的策略。


4、植物基饮品,与水果、茶等原料百搭


今年春季,书亦烧仙草联手OATLY推出的橙漫山茶花,采用OATLY 为书亦特别定制的燕麦奶。


据书亦相关负责人表示:“这款产品使用OATLY 的特有酶解技术,入口清新,不压茶香,能够将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合,做到让茶饮口感饱满丰盈,奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻。”


除此之外,植物基燕麦奶具备不含胆固醇和乳糖、富含膳食纤维、脂肪含量低等特点,因此受到乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱。



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打造新IP“小红兔”

将开出100+绿色新门店


一次品牌升级,不仅仅是产品转型,伴随的往往是新定位下的系统工程。


书亦相关负责人告诉我,为了配合此次“植物基新茶饮”的定位,书亦烧仙草整体都进行的年轻化升级,期望距离消费者更近,传递健康轻盈的品牌理念,为此书亦主要做了2大动作。


1、打造IP,有了品牌代言人


上文中提到的红色小兔子,正是书亦打造的新IP。


小红兔叫仙蒂,名字的寓意很丰富,据介绍,仙代表仙草,也代表国潮中的仙文化。


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书亦相关负责人解释,这个IP也有故事和人设:“我们从国潮文化中思考并选取出‘玉兔捣药’典故,结合仙草品类特性,将概念引申为‘仙兔制草’。”


2、升级门店,书亦烧仙草更自然了


4月下旬至5月下旬,书亦将在全国陆续开出100+家升级门店,大面积清新的嫩草绿亲近友好,处处透露出一种轻松治愈的氛围。


据悉,书亦升级门店的设计理念为“健康、生态、环保的纯素空间”,颜色上以清新的嫩草绿为主色调,在材质上更多用天然石材、无纹理的木纹和嫩草绿相搭配,营造亲切友好的全新空间,向大众传播“仙草植物基,清爽低负担”的品牌主张。


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书亦相关负责人表示,该类型门店测试后,会逐步在全国完成升级。



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打开社交平台,输入书亦任意一款新品,都会发现,无论是评论区还是内容中,“清爽”“健康”成为了评论中的高频词。


4月22日,书亦在抖音的一场升“植”加新季的直播中,主推植物基理念和产品,56个小时的直播中,累积观看人数450万,实现订单32万单,增加会员人数56万+,最终实际成交金额1600万+,这一数据也从侧面反映了植物基在消费者中的认可度。


随着茶饮逐步走入消费者的日常生活,一杯简单健康无负担的饮品,开始成为消费者无需决策的选择。


每一次产品转型,对一个体量7000家的品牌来说,都绝非易事,但一个品牌要想真正穿越周期,就有要有能力,要能做到:时刻跟上消费者不断升级的需求,做一杯能走入生活的日常饮品。


有健康标签的植物基系列,或许是个不错的选择,我们拭目以待。


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